我們發(fā)現(xiàn)在左半腦的記憶極其容易被提取出來，而在右半腦的記憶很難提取出來，原因是左半腦的“記憶檢索”條件與消費者關(guān)聯(lián)頻密，提及可樂，我們就會不假思索地想到“可口可樂”，沒有人會第一時間想到汾煌可樂。因為汾煌可樂的被儲存在人的右半腦了，你不特意提名其品牌，人們就不會想到。在“可樂”這個“記憶檢索”條件下，只能檢索出可口可樂，汾煌可樂要想在瞬間進(jìn)入到消費者的決策購買圈，必須找到其他“記憶檢索”條件。

　　那么右半腦的記憶是否可以化“腐朽為神奇”呢？可以的！但我們必須對人的右半腦的特征進(jìn)行了解，在了解右半腦前，我們有必要先對人的左半腦來剖析，那么定位理論就是很生動的左半腦式的理論。

　　左半腦的“分辨式”思考

　　簡單地說定位理論只有兩個字——“品類”。

　　回過頭來，我們再看看定位理論之所以大行其道的根本原因，定位理論僅僅立足于左半腦的“記憶”問題。

　　第一：左半腦記憶的“有限性”

　　即人的左半腦僅僅能容納一定量的內(nèi)容。我們可以暫且把大腦想象成由無數(shù)個細(xì)小獨立空間組成的“蜂窩”狀的大空間，每一個單位的“蜂窩”我們可以把其看做某一類別或者某一屬性的空間，而在這個單位“蜂窩”的空間里，只能容納有限的內(nèi)容，如果我們把某一單位“蜂窩”看做一個品類的話，那么這個品類的“蜂窩”里只能容納幾個品牌而已。當(dāng)某個品類的“蜂窩”已經(jīng)充斥了幾個品牌后，你就不能再往里邊鉆，較為可行的方法就是尋找新的品類“蜂窩”。

　　第二：左半腦記憶的“有序性”　

　　即左半腦對品牌的記憶是有排序的。在某個“品類蜂窩”里，品牌的排序并非是沒有輪次的，而是有序的，第一個先進(jìn)入的（且有影響力）將排在最前，成為消費者決策購買的首要考慮，第二個將成為次選，第三第四個將較有序地排在更次要的位置。里斯.特勞特并不贊成在某個“品類蜂窩”里有超過4個品牌（成熟行業(yè)的寡頭壟斷與此不謀而合）。這就促使那些沒有排得靠前的品牌必須尋找新的尚未被搶占的“品類蜂窩”，而這些新的“品類蜂窩”我們通常稱之為“藍(lán)�！�。

　　里斯&特勞特從“左半腦”里看市場，看企業(yè)、看產(chǎn)品，那么里斯特勞特對人認(rèn)知模型的了解得出的最重要結(jié)論是什么呢？歸結(jié)起來仍只有兩個字——品類。

　　品類的概念，既牽涉到左半腦記憶，又牽涉到左半腦的思考模型。品類的劃分法是左半腦思考的基本方式，即人在決策購買時，左半腦首先會自覺或不自覺地把商品分類，根據(jù)類別來進(jìn)行取舍，消費者先想到的是品類，然后在品類概念的指導(dǎo)下選擇某品牌，我們可以清楚看到，從人的思考模型來看，第一重要的不是品牌，而是品類，因為品牌概念是商家端的思考，而品類概念才是消費者端的思考。

　　從本位主義的觀點來看，商家首先想到的是自己的品牌，而消費者首先想到的是品類（或者這種思考已經(jīng)形成下意識的慣性），品牌只是在消費者做“品類前提”選擇下的產(chǎn)物。消費者首先需要的是一部空調(diào)（品類），然后才會想到格力、美的、海爾、至高（品牌）

　　所以聰明的商家總是把自己的品牌跟品類產(chǎn)生粘連，并盡可能代表某個品類，因為他們清楚消費者首先需要的是品類，而非品牌。

　　在這個新營銷的時代，越來越多的商家明白了這個道理，大家都力圖占據(jù)某些品類的定位，但問題是當(dāng)大家都明白過來時間，都向這個方向努力時，卻形成了新的困惑，實力強影響力大的品牌自然當(dāng)仁不讓地占據(jù)某品類。問題是在某一品類概念下那些相對弱勢的品牌如何自處？

　　里斯特勞特似乎也找到了解決方法，比如：通過重新定義對手，建立取代性的位置等等方法，這其中大概有兩種方法：

　　第一種是重新定義對手，通過否定對手來建立全新的品類；

　　第二種是僅僅進(jìn)行對現(xiàn)有品類的“分割”，并不著意建立新品類，其生意來源僅僅依靠對主流品類的“截流”�！胺强蓸贰笔菍�可樂的否定與分割，七喜由此可以建立一個“白可樂”新品類，但七喜并沒有這么做，因為這個品類單獨存在時未必是消費者真正想要的。當(dāng)它只有和可樂在一起時才會凸顯出它的力量。話說得再明白些，沒有人專門想喝“白可樂”，而只有在與“黑可樂”放置在一起的時候，直接從消費者的決策購買模式入手，期望能截流到“可樂”的1/2銷售機會。所以有些時候也沒有建立新品類的必要，你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品類上。

　　目前比較流行的“切分”法，似乎是反映著品類屬性的陰陽同體特性，“不傷手”的洗潔精，并沒有分離出新品類來，而只是把洗潔精一分為二，傷手的和不傷手的；“非油炸”的還是方便面，決不會變成別的品類，（細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)這些依“否定”別人句式的方式，注定了不打算建立新品類，準(zhǔn)備終生寄生在“被否定的品類”上生存，直至吸干其血液。） 當(dāng)然你也可以切分主流品類，切下其半壁江山，培養(yǎng)成一個新品類，夜間感冒藥把感冒藥品類一分為二，并培養(yǎng)成一個新的品類——夜間感冒藥，類似地你也可以用多種二元化的切分法， 既切分某一品類，又培植新品類，例如：男與女的分割，日與夜的分割等等。（二元化得分割很容易分割出新品類。）

　　品類——當(dāng)代營銷的最基本思考模型，經(jīng)營品牌的最核心戰(zhàn)略要地，你可以不著意建立品類，但你卻無法繞過品類的思考模型來談構(gòu)筑品牌。因為這是人心智的基本思考模型。

　　講到這里我們不得不佩服里斯特勞特定位理論的深遠(yuǎn)意義，定位理論幾乎成為我們無法逾越的高山�！　�

　　如果一個品牌既無力成為某品類的代言，有無力去切割某品類，同時亦沒有新的“品類蜂窩”可以搶占，怎么辦？

　　里斯特&勞特沒有告訴我們，事實是國內(nèi)大多數(shù)商家都處在這種情況。于是我們不得不探究新的方法，而探究目標(biāo)仍然圍繞消費者右半腦來展開。